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汽车行业新零售:以消费者体验为中心,搭建数字化全渠道

Jul 02, 2021

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据中汽协指出,随着疫情后,中国市场快速复苏,2020第二季度,全球五大整车厂在中国市场的销量占到全球一半。然后自2017年起,中国汽车市场销量连续下滑,中国市场竞争越发激烈。同时在现今的汽车市场中,随着国家政策对于新能源车支持,及以特斯拉为代表的新能源车企直销模式出现,新能源汽车销量持续攀升,不断冲击着传统车企的市场份额。

机遇与挑战并存。

在存量市场下,车企经营更要关注消费者人群结构的变化。

以消费者体验为中心,成为传统汽车企业经营新思路

二十一世纪,Z世代成为了汽车的主力消费人群。

据《2020中国Z世代汽车消费者洞察报告》,80%的Z世代有购车意愿,这就意味着,Z世代当中存在9600万潜在车主。

了解这一代年轻人的消费习惯与消费理念,已成为主流车企的重中之重。例如奥迪、梅赛德斯-奔驰等知名汽车品牌,皆有建立与消费者进行直接沟通的车主俱乐部、汽车爱好者集结地等。

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以上四类用户为主的Z世代在汽车消费中,非新车环节消费占生命周期消费50%以上。

  • 认知决策阶段:注重社交裂变和关系营销,同时在个性化的消费上意愿度更高。
  • 用车养车阶段:更注重服务品质及体验,渠道以4S店为主,在汽车金融和二手车消费意愿更强。
  • 衍生体验阶段:数字化的消费场景贯穿于线上和线下,价值点的分布更加广泛。移动出行和车生活上具较大消费诉求。

梦思特中国CEO,中国市场数字化战略负责人张艳女士认为:

“汽车行业具备零售行业的普适性:以消费者体验为导向。中国新时代的消费者已从关注商品本身转变为更加关注服务品质与体验,对于个性化的消费更具有付费意愿。”

以消费者体验为中心搭建数字化全渠道,提供更好的用户体验

根据阿里巴巴研究院的报告,新零售是以消费者体验为中心的以数据为导向的一般零售形式,注重如何吸引消费者并顺利的引起一次购买、复购,以消费者为中心进行全渠道运营。

平均而言,消费者在签下购车合同前三个月就已经开始了他们的购车之旅,结合当代汽车消费者的消费习惯,线上数字化消费场景贯穿整个汽车消费客户旅程。车企应在对于汽车消费者了解的基础上,从整个汽车消费的客户旅程出发,以用户体验为中心进行升级。

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打通全渠道数据实现消费者跟踪与洞察

传统汽车制造商并不直接面对消费者,皆是通过经销商进行销售,多数消费者数据分散得掌握在经销商手中并无法充分发挥其作用。而对于采用直接销售模式的新兴汽车制造商一族(新能源汽车厂商例如特斯拉),所有消费者信息与数据掌握在制造商手中,能够更加了解消费者的喜好、习惯、需求,反之推动产品与销售的发展。

由此来看,建立一个整合的、共享的、合作的数据平台对于传统汽车制造商来说迫在眉睫。

通过建立客户数据平台(CDP)打通客户全渠道、全旅程触点数据,形成基于客户全旅程的数据链路;通过数据建模实现对客户的全方位洞察,并形成用户分层运营的策略,指导运营计划的精准实施。

对每个客户赋予唯一的客户ID并进行客户标签萃取与数据分层,达成客户洞察、客户360视图、人群细分等目的,从而真正了解目标客户群体,指导产品研发与汽车销售。

建立全域运营打造品牌私域流量

以车企领克为例,领克的流量来源很多,有垂直媒体(汽车之家、易车网、懂车帝等)、社交媒体(微信、抖音等)、自有媒体(以为官网为主),触点较多,流量比较分散。而领克APP与小程序就相当于承接所有流量的流量池,通过流量池接住所有流量,并将流量转化为用户,对用户进行培育,形成一定粘性,后续再进行转化。

同时领克在传统4S模式(整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey))上添加社交(Social)与分享(Share)形成6S模式。

领克的车主可通过领克APP的车分享功能在无需用车时,无接触的将车辆转交给其他人进行驾驶。领克会在一些城市中心的大型商业综合体布局新的模式——领克空间,除了正常的展示、销售以外,还具有为用户提供社交场所的功能,可以在预约的情况下举办生日派对或者聚会,包括看世界杯。
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在汽车消费旅途中,领克从看车、选车、购车、用车体验、分享、社交环环紧扣,打造独属领克的私域流量。

增强全渠道个性化消费者体验与服务

后疫情时代,如何实现远程看车、远程选车已成为主流汽车制造商的在竞争中展现产品优势的关键点之一。

例如,宝马和梅赛德斯-奔驰这样的全球品牌,已经开始为客户提供在线数字展厅体验,将其整合在微信小程序上。客户还能通过一对一的视频通话,与产品顾问实现实时沟通互动。当潜在的购车客户在虚拟陈列室中浏览产品时,销售顾问会及时分享相关图片和车型参数说明。

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马自达希望更加数字化的销售服务可以提升马自达品牌的友好度及消费者喜爱度。更加数字化的销售服务可以提升马自达品牌的友好度及消费者喜爱度。Monstarlab为马自达开发了一款应用程序,马自达在品牌宣传上,也可以通过这个APP向销售团队的设备直接推送最新的信息,令销售人员根据消费者需求更具备针对性的进行产品推广。

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回归零售的本质,是要了解消费者,以消费者为中心。

汽车企业都应有“以消费者为导向”的新零售观念——加强全渠道的布局和融合,更注重消费者的参与、体验和感受,从顾客的满足之中获取利润。

 

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参考来源:
Accenture, Study Future Automotive Sales China
Accenture, New Retail
懂车帝&中国汽车流通协会,2020中国汽车用户消费洞察白皮书

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