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零售门店数字化转型与变革:线上线下融合加强消费者体验,驱动业务增长

Jun 04, 2021

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数字化零售 数字化门店 消费者体验数字化

线下实体店重新开业算是一个开端。为了在后疫情期间脱颖而出,品牌与商家必须重新构思线下实体店内的服务模式,从而挖掘新的机会来优化线下实体店运营,加深客户关系。

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疫情期间,许多品牌在保证顾客和员工安全的前提下,将自家线下实体店重新开业,并且对店内的服务模式进行了创新。无论是零售商,还是餐馆或者银行,疫情期间受到的限制都让商家或品牌开始尝试使用非接触式的服务形式,并在线下店内使用新的空间配置。

然而现实情况是,许多顾客可能不会再经常去到街道的商店,即使在后疫情时期,经济已经开始展现出复苏之势。疫情已经迅速改变了消费者的购物行为。如果说在疫情发生之前,电子商务的发展是一个逐步上升的趋势,那么现在的增长趋势垂直向上,处于强势增长期。

对于企业而言,曾拒绝进行数字化转型的公司正在积极进行数字化转型,疫情期间迅速调整企业战略,转向数字渠道以满足消费者不断变化的需求。适应了变化的品牌与商家将在疫情变革中脱颖而出。他们不会单一的只关注线上或者线上渠道,而是线上和线下并进,在短期内规划并重新开业,同时重新构想在未来的店内服务模式,并快速进行测试与落地。

先进行数字化改造升级,后进行数字化运营提升,从而完成品牌门店的用户线下到店体验与线上网店服务场景融合,给进店用户带来完全不一样的OMO(Online Merge Offline)体验与服务。

搭建线上与线下数字化体系,连接数字和线下零售服务

疫情让传统商贸交易和洽谈受阻,也成为商家寻求数字化转型的催化剂。随着网上购物需求的增加和零售企业市场的急剧变化,大多数公司被迫在一夜之间转变为直面消费者(Direct-to-consumer )模式的销售。我们在《走向新零售,你该选择第三方平台、自有平台还是全渠道搭建》一文中,有更具体的指导助您进行线上线下融合。

搭建一个符合目标市场用户习惯的数字化产品体系非常重要。例如日本最大的二手零售商RECLO他们很早就意识到中国二手奢侈品市场的巨大潜力,如何将日本成熟的二手奢侈品零售流程搬到中国并且取得成功,是客户在进入中国市场之前最迫切的问题。我们帮助他们建立了符合中国市场的数字化产品体系,包含策划、产品设计到中文网站, 针对微信公众号进行业务开发,基于微信生态的电商小程序开发等。

在规划数字化产品体系时,将线下门店计入规划,会有事半功倍的效果。数字化生态体系搭建的目的也是为了获得更大商业利益,而了解消费者的购物习惯与需求成为了重中之重。与消费者建立联系,通过会员系统将线下购物数据进行记录,配合线上的针对性的推荐,在满足消费者的个性化需求的同时,打造独特的消费和服务体验,提升品牌信任度,培养品牌忠实客户。

例如每年狂热的618购物节,各大品牌或商家通过分析线下与线上日积月累的消费者数据,获取消费者喜好、需求、常用的购物路径等一系列数据,通过线上微信公众号结合会员小程序进行针对性的信息推送,或是通过第三方电商平台的大数据支持提供千人千面的产品精准推荐。

我们在《消费者体验数字化——新零售下的消费者体验趋势(Customer Experience)》文中有详述未来消费者体验数字化趋势之一便是数据智能,通过数据提升商家自身效率,同时通过数据识别、洞察,更高效、更精准的服务消费者。

不仅如此,在疫情期间许多线下实体店开展了新的业务模式,例如线上预定线下取。通过数字化产品为线下门店进行引流,根据线上购物记录准确判断出每日店面流量,并且通过人工智能技术在数据量足够的前提下估算未来时间段内容的店面流量,安全保证顾客与员工安全,且保障了顾客的实物购物体验。

中国线下实体店流量快速恢复,独一无二的到店体验引流到店

先来看一组对比图:这是北京市同一地区分别在2020年2月与2020年4月的客流情况,我们能明显看到红框区域中色块颜色的变化——颜色越暖,说明客流量越大。从两幅图对比,能够明显的得出,4月的线下客流量明显高于2月。

数字化零售 数字化门店 消费者体验数字化

数字化零售 数字化门店 消费者体验数字化

这两幅热力图基于TalkingData移动大数据的加工而来,从微观层面能看到每个小到100米*100米的地域网格内按小时/周/月的客流情况,从宏观层面我们同样也能看到大到以市为单位的按小时/周/月的客流情况。

在线下客流量正在快速恢复的同时,如何吸引客流并引流到店,便成为了线下实体店的重中之重。

在新冠疫情的影响下,人类社会的生活方式发生巨大改变,线上购物、线上展览等数字化消费模式快速崛起,随着中国疫情情况的好转,线下大众消费日渐恢复,而AR增强现实技术的关键技术日渐成熟,在大众消费行业中应用前景广阔。

根据IDC最新发布的《IDC全球增强与虚拟现实支出指南》,2020年中国AR/VR市场规模最大的依然是消费者行业,约占总支出的50%,但其增长速度较商用行业将放缓,而在预测期内(2020-2024年),支出最高的商用行业为零售业。

通过《AR增强现实打造“未来商城”:更有趣、更便捷、更创新的零售用户体验》一文,据《虚拟(增强)现实白皮书》显示AR增强现实技术在文化娱乐、商贸创意等方面被广泛利用,呈现出“虚拟现实+”大众与行业应用融合创新的特点。线下零售业借助AR增强现实技术快速发展已成新趋势, 借助前沿的AR技术,帮助消费者踏上一场线上与线下、虚拟与现实、商业与艺术交融的奇幻之旅。

例如AR导航,Gardens by the Bay是新加坡首屈一指的一个观光景点,致力于打造“近未来”主题的大型植物园,与鱼尾狮和滨海湾金沙并称为滨海湾区的地标。2021年,Monstarlab帮助他们进行APP全新升级,针对每个客户触点(user touch point)进行优化,以提供顺畅的数字化体验。针对园内体验,我们为该APP新增在线售票、动态定价、提前取号入场、以及AR导览等功能。

数字化转型,用户体验设计,智慧旅游酒店

此外,AR导航不仅适用于室外场景,同时也适用于室内场景,例如商场。2021年4月20日,中国首屈一指的城市综合体标杆成都IFS(全称“成都国际金融中心”)便上线了全国首个全场景AR导航导览服务。

零售门店的变革已悄然打响,不仅是热衷于革新的新兴品牌,就连国际大牌也纷纷加入这一大潮。耐克在上海和纽约分别开了两家新零售概念店,通过手机打通数字和线下零售服务,为消费者提供无缝连接的个性化到店体验。位于纽约第五大道的Nike House of Innovation 000旗舰店,面向Nike Plus会员推出定制服务,提供与设计师一对一沟通服务。Nike Plus会员可通过智能手机预定鞋码,并且在店内选购完毕后,其选择的商品会被放置在指定锁柜中,用手机便可开锁。此外,通过扫描商品和会员详细信息,Nike Plus会员还可实现自助结账,免去大量排队结账的时间。

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随着后疫情时代的来临,线下实体店的再营业重新被寄予厚望——但对于那些依赖大量实体业务的品牌来说,数字化转型仅仅是个开始。疫情导致的消费者行为转变意味着零售商、餐馆和银行比以往任何时候都更需要创新店内的服务模式。通过加强独一无二的到店体验,利用数字化技术简化购物流程和加深客户关系,确保品牌能在迅速迭代的数字化时代稳定地驱动业务增长。

 

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参考资料:
[1] Clearbridge Investments, “The New Normal: Retailers Go All-In Online”, 2020
[3] Retail Dive, “Will the once marvelous department store ever come back?”, 2019
[4] Retail Dive, “Burger King to build mobile-focused restaurant model in 2021”, 2020
[5] Restaurant Business,” Chili’s Owner has Some Big Plans for It’s Just Wings”, 2020
[6]天极大咖秀,“「线下服务+数字化」正在改变线下购买体验”,冯祺

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