2020年起始,新冠疫情席卷全球,全球奢侈品市场萎缩23%,中国内地市场份额几乎翻了一番,从去年的约11%增长到2020年的20%,并可能持续保持增长势头。中国有望在2025年之际,占据全球奢侈品市场的最大份额,中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%,成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。
受疫情影响以及出境游受限,2020年中国内地奢侈品市场,经历年初的疲软之后,实现全年48%的增长,达到近3460亿元人民币(535亿美元)的市场规模。奢侈品线上渠道销售额增长约150%,年轻消费者对品牌推进数字化进程影响巨大。(《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》)2020年7月,海南离岛免税新政开始实施,海南离岛免税渠道成为国际大型奢侈品集团布局焦点,海南免税销售额在2020年前十个月与之前同期比飙升98%,达到210亿元人民币。
Monstarlab中国零售行业数字化转型团队将从以下2点,剖析中国奢侈品市场的数字化现状以及趋势。
年轻一代奢侈品消费群体:数字化消费者
以“80后”和“90后”为代表的年轻一代,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面,“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品,“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。
作为中国奢侈品消费市场的中坚力量,中国的千禧一代(生于1980年至1995年)以及Z世代消费者(生于1995年后)对奢侈品牌推进数字化进程产生了巨大影响。他们更强调“追求时尚”是购买奢侈品的理由,也更偏好小众设计款和联名款。千禧一代将成为快速增长的奢侈品线上消费者群体的核心人群。数字化是品牌取悦中国“80后”和“90后”的关键。因为这一代人生活在一个数字化的世界,他们是时刻在线的数字原住民。他们想要获得量身定制的数字化体验,以彰显其独特个性。
不过,即使是那些在中国最受欢迎的奢侈品牌,仍未在整个数字化生态圈尝试全面布局。
Monstarlab的建议:巧用数字化,让体验高于服务
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Monstarlab认为,开发的数字化产品是为了支持或改善某一种体验,通过数字化的技术去提升现有的体验或创新一种新的体验,最终目的是服务于人。通过多年零售行业数字化转型以及开发经验积累,以用户为中心出发,结合商业战略和业务计划,通过:
- 严谨且客观的用户体验调查
- 创意并可执行的用户体验UX设计
- 视觉结合品牌传达的UI设计
- 创新与趋势结合的技术利用
针对奢侈品市场主要消费群体以及新兴消费者,以消费者熟悉的方式,讲述品牌故事,传递品牌价值。打造符合品牌调性,消费群体倾向,并且可激发用户使用灵感的数字化体验。
多维度的消费者触点:销售&品牌全渠道搭建
从奢侈品消费者购买渠道来看,2020年疫情至今,奢侈品购买渠道结构发生变化,一方面由于疫情期间门店关闭,消费者转向线上;加上多品牌在疫情期间加速线上渠道布局,线上渠道占比大约从2019年的12%上升到2020年的32%。另一方面,境外奢侈品消费受疫情影响大幅降低,本土消费成奢侈品的主战场,渠道占比从2019年的32%上升到2020年的59%。(BCG 腾讯TMI 2019-2020)
2020年疫情影响下,境外消费受挫,奢侈品行业消费本土回流,国内线下专柜/品牌店等成奢侈品的主战场,将进一步扩大中国本土奢侈品销售规模。疫情缓解以来,奢侈品“报复性”消费刺激反弹,上海、广州等多个奢侈品牌门店打破有史以来最高日销售记录。
中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%,整体线上渠道销售额增长约150%。奢侈品时装和生活方式品类的线上销售基数较小,2020年前十个月已经增长了100%以上,预计线上渗透率将从2019年的5%左右增长到2020年的7%左右。报告显示,近40%的消费者打算在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例,另有40%表示他们打算保持现有比例。(《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》)
Monstarlab的建议:门店体验升级+数字化全渠道布局
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MDZ的报告认为,2019年超过80%的中国消费者采用了ROPO(线上搜索—线下购买,ResearchOnline, Purchase Offline)的购买路径,2020年ROPO仍是主流路径(占比62%),除此之外30%消费路径为纯线上路径,同比提升20%。 在国内市场,从2020年起,越来越多的奢侈品选择入驻国内电商平台。
众多奢侈品牌已经开始全渠道布局中国市场,奢侈品的线上营销将在未来更加强化,并且线上的作用不仅仅是直接实现销售,更多是触达和服务消费者的手段,是与年轻消费者互动的方式,成为实体零售的重要延伸和补充。
作为专业的数字化咨询&开发服务商,Monstarlab认为想要在数字化领域有所建树的奢侈品品牌必须做到:
未来5到10年,是否能快速搭建销售&品牌的数字化全渠道,与年轻一代数字化消费主体形成新的品牌关系,直接影响奢侈品牌在中国市场的持续性增长。